11月12日凌晨，今年的雙11正式收官。從2009年誕生至今，雙11戰(zhàn)報中最受關(guān)注的就是各大電商平臺的交易總額GMV，但這個數(shù)字在今年消失了。天貓、京東和抖音相繼表示今年不會公布具體成交額。天貓方面僅稱，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。

　　淡化GMV數(shù)字的背后，是以雙11為代表的大型電商購物節(jié)正不可避免地陷入增長放緩的事實。2021年的雙11，GMV同比增長13%，增長幅度創(chuàng)歷史新低，遠低于2014年至2019年平均35%的復(fù)合年增長率——這已是加上10余天預(yù)熱促銷的結(jié)果。

　　規(guī)模僅次于雙11的另一大電商購物節(jié)“6·18”的境況也類似，甚至更為慘淡：2022年“6·18”預(yù)熱和大促期間，總體GMV為5830億元人民幣，同比僅增長1%。

　　隨著各種電商大促活動愈加頻繁和常態(tài)化，加之新冠疫情不斷反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)震蕩，消費者信心低迷，貝恩早前早報告中已預(yù)測今年雙11的增長很有可能將進一步趨緩。

　　雙11的影響力是否已不復(fù)存在？對于品牌、零售商以及電商平臺來說，如何在雙11中找到新的增長點？國際咨詢公司貝恩在雙11前夕發(fā)布的《2022年雙11：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》報告（以下簡稱“《報告》”），通過對近3000位消費者展開調(diào)查，試圖勾勒已經(jīng)14歲的雙11——或許也包括其他電商購物節(jié)——的未來發(fā)展趨勢。

　　價格不再是差異化競爭的核心

　　2021年雙11前夕，貝恩其實就曾預(yù)測雙11商品成交額將難以延續(xù)往年的強勢增長。

　　在參加了去年雙11且今年打算繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費者計劃在2022年減少雙11期間線上和線下的總消費支出，僅有24%的受訪者表示會增加消費支出，而去年，預(yù)計增加支出的比例達51%。

　　此外，《報告》還顯示，低線市場有待轉(zhuǎn)化的增量人群正逐步減少。在低線城市受訪人群中，2021年有12%的消費者表示他們將首次參加雙11，而今年，這個數(shù)字降到8%。

　　同時，雖然雙11由天貓（淘寶）發(fā)起，但越來越多的消費者選擇在多平臺購物。2021年，有近56%的受訪者表示，他們計劃在雙11期間在3個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個及以上的平臺購物。這也顯示出，大多數(shù)消費者認為零售商的雙11優(yōu)惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

　　近幾年還涌現(xiàn)了越來越多的電商購物節(jié)，尤其以抖音和快手這類掀起直播帶貨風(fēng)潮的短視頻平臺為代表：抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”，快手則在6月啟動了“快手616實在購物節(jié)”——如此密集的促銷活動，或許會讓消費者感到疲勞甚至厭倦。

　　可見，提供大幅折扣并非與消費者建立長期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。貝恩在2021年的雙11趨勢展望報告里就曾提到，零售商應(yīng)該關(guān)注GMV以外的其他所謂“成功標準”。而今年，貝恩選取了國內(nèi)凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者展開調(diào)研。NPS通常用以評估受訪者向朋友推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是衡量客戶忠誠度的指標。

　　盡管產(chǎn)品定價始終是消費者選擇零售商的主要原因之一，貝恩的調(diào)查也顯示，排名前五的零售商的忠實用戶（即NPS評分達到9分或10分的消費者）提及率最高的前三大推薦理由分別是“產(chǎn)品質(zhì)量”“產(chǎn)品種類”“會員計劃”，至于產(chǎn)品價格，他們對此的關(guān)注度低于行業(yè)平均水平。

　　中國正發(fā)展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居全球前列，而已然演變?yōu)橹袊畲筚徫锕?jié)的雙11，也早就告別了通過“拉新”提高線上滲透率的初級階段。隨著促銷常態(tài)化與理性消費回歸，如今的品牌方更應(yīng)看重的是復(fù)購率，而非拉新。

　　比如《報告》顯示，消費者如今更偏愛熟悉的品牌。66%參與2021年雙11的消費者沒有購買任何新品牌。促銷疲勞導(dǎo)致雙11消費信心下滑危機的同時，也讓曾經(jīng)疲于追求高成交額的品牌和零售商們，開始正視客戶忠誠度的重要性。

　　重新看待雙11

　　當追求大促不再是雙11的特定符號，市場也在重新看待雙11。

　　中國零售市場的新一輪爭奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠度展開。“未來參加雙11的品牌會更加聚焦于核心客群，重視用戶體驗。”貝恩大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席劉洋對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示。

　　其實，完全可以正面看待雙11成交額增速逐步回落這一現(xiàn)實，本質(zhì)上，這也意味著品牌的品質(zhì)和長期價值將會是未來雙11發(fā)展的方向。在此背景之下，零售商們迎來的是邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段——將戰(zhàn)略重心從保持銷售增長，調(diào)整為提高客戶留存率和業(yè)務(wù)盈利能力，而把握好這一契機，便能為公司業(yè)務(wù)奠定可持續(xù)的差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造巨大價值。

　　客戶忠誠度可能短期內(nèi)不會帶來成交額的激增，但最終會促進品牌和零售商的可持續(xù)性增長。高忠誠度意味著不用花費太多的營銷費用就能吸引老客戶復(fù)購，由此帶來的低履約成本，能幫助品牌實現(xiàn)更高也更持久的價值。

　　在貝恩的調(diào)研中，客戶忠誠度領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)提供了不少提高留存率的方法論，比如會員計劃、提供獨特產(chǎn)品，或是營造良好的用戶體驗，部分線上零售商還憑借豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動吸引消費者。

　　至于雙11等購物節(jié)帶給線上和線下門店的流量紅利逐步消退的現(xiàn)實，零售商們則應(yīng)該明晰流量對于公司的作用到底是什么，從而結(jié)合整體平臺價值作出更好地選擇和取舍，思考如何更有針對性地參與這類購物節(jié)。劉洋建議，在雙11這種可能必須參加的促銷活動中，零售商們其實不必面面俱到地兼顧所有客戶互動觸點。例如，零售商的折扣不必覆蓋所有應(yīng)用程序，也可考慮精準定位某一特定消費群體。

　　另外，零售商還需作出適當調(diào)整，兼顧短期促銷活動和長期高質(zhì)量增長之間的平衡，以及密集的折扣促銷如何與品牌的總體價格定位保持統(tǒng)一。

　　不僅是品牌和零售商，其實推出雙11的阿里巴巴也在重新審視這一購物節(jié)的價值，它同樣面臨著如何留住更多消費者和入駐商家的“客戶忠誠度”問題。

　　阿里巴巴不僅開始淡化對GMV的追求，還在大力推進以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日的12個月中，它已將去年同期在平臺上消費過萬元的消費者留存率保持在98%。本身就可看作“忠誠度項目”的88VIP，其會員已超過2500萬，人均年消費額超過5.7萬元人民幣。消費者所購買的產(chǎn)品種類也日漸豐富，客均消費品類數(shù)量從5年前的7個增加到目前的19個。

　　劉洋認為，作為平臺，阿里巴巴有幾點用戶體驗改進措施值得推廣。它不斷為平臺商戶推出多樣化的內(nèi)容和營銷工具，幫助他們激發(fā)用戶活躍度；推進跨境電商履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（目前已擁有六個全球直采中心），力求為商戶提供流暢、統(tǒng)一的體驗，覆蓋售前、履約、退貨等一系列售后環(huán)節(jié)。

　　如今，雙11之于阿里巴巴的作用也不僅僅停留在銷售額貢獻上，它還在通過這一購物節(jié)識別新興消費趨勢和新消費品牌，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，試圖撬動新的商機。

　　多元策略占領(lǐng)全渠道

　　無論是零售商還是平臺，都在加速推進線上線下一體化。

　　今年的貝恩雙11消費者前瞻調(diào)研，除了提出凈推薦值（NPS）的概念，也再次強調(diào)了“全渠道”的趨勢。《報告》數(shù)據(jù)顯示，2/3的受訪者早已習(xí)慣了全渠道的購物體驗。絕大多數(shù)消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使用線下渠道。

　　隨著品牌和零售商愈發(fā)看重線上，參與各類購物節(jié)的平臺數(shù)量不斷增多，全渠道的消費趨勢也愈發(fā)明顯，這也造成成交額逐步分散，并加劇了各平臺競爭的激烈程度。在這種情況下，平臺和零售商也不應(yīng)再僅僅看重成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻等數(shù)字指標，而應(yīng)關(guān)注更廣闊的維度。

　　以大型倉儲式超市麥德龍為例，在線上線下融合的過程中，其門店已經(jīng)開始圍繞消費者NPS做跟蹤調(diào)研，摒棄追求利潤等財務(wù)指標先行的做法，通過精細化的數(shù)據(jù)驅(qū)動，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費者轉(zhuǎn)化為推薦者。

　　麥德龍從以往優(yōu)先考慮運營便利度的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M者購物體驗出發(fā)，將門店改造為客戶中心正是其購物體驗重塑戰(zhàn)略的一部分。這也幫助麥德龍中國將門店購物環(huán)境變成差異化競爭中的一大優(yōu)勢。

　　此外，它還從商品組合入手，除了不斷加碼自有品牌產(chǎn)品，發(fā)揮它們的最大潛力，麥德龍還通過精簡庫存量單位（SKU）等措施，將更多精力聚焦在能彰顯其價值的優(yōu)勢產(chǎn)品上，以提高用戶忠誠度。“零售商必須全面理解自己的目標客戶，找到符合自身業(yè)務(wù)模式的忠誠度‘抓手’。”劉洋評價道。

　　雙11更多地已經(jīng)開始為零售商們的終極目標——把客戶忠誠度戰(zhàn)略做強做深服務(wù)，試圖通過線上線下的客戶忠誠度投資，產(chǎn)生更高的長期利潤。至于今年雙11是否能突破萬億元大關(guān)，對于零售商以及平臺來說，或許已經(jīng)不那么重要了。