眼下，京東需要探索的問題是：深耕倉儲等“慢戰術”會不會導致自己在搶占新興市場和新消費場景時失去先機？

　　過去12個月里，京東的倉庫數增加了450個，這相當于2007年~2017年十年間增量總和。 8月23日晚，京東集團公布了2021年第二季度財報，在本次財報中，京東物流和京東零售、新業務并表呈現。 一組驚人的數字，讓人意識到相比于“互聯網公司”，今天京東“實體味”更重：1200個倉庫、7800個配送站、數萬個線下家電專賣店、20多萬配送小哥、覆蓋55萬個行政村、擁有1000條航空貨運線路…… 變沉不僅體現在實體化上。京東財報顯示，過去12個月中，超過70%活躍用戶購買的商品，被送到三至六線下沉市場。而在今年5月的一次公開會議上，京東高管曾透露在2021年第一季度，京東下沉市場新用戶占比首次達到81%。 但變沉并不是一件“便宜”的事情。 

       二季度，京東經營利潤僅為3億元，同比下降94%，值得注意的是，本季度京東的收入高達2538億元。成本上升是因素之一，二季度京東的營業成本高達1724億元，同比增長28.8%。 但在成本高企背后，持續投入才是拖累京東利潤水平的核心因素。二季度，京東物流虧損額高達15億元，而倉庫租金成本同比增長60.4%至45億元。同樣水漲船高的，還有人力成本，圍繞物流體系的員工薪酬福利開支同比增長48.6%至172億元. “投入換增長。”一位不愿具名的分析師指出，京東正處于一輪新的投入周期中，京東把大量資源投入到倉儲等基礎設施和三到六線下沉增量市場中。“這都是回報周期較漫長的領域，但眼下京東必須先‘沉’下去。” 自2019年開始，三到六線下沉市場就已經是京東最重要的新用戶來源了。

       截至今年6月底，京東活躍購買用戶數達到5.32億。而來自京東此前公布的數據顯示，其中至少有3億用戶來自下沉市場。 在發力下沉市場的2019年，京東已經嘗到甜頭。這一年京東活躍用戶數同比增長18.4%，這是此前數年京東未有過的高增速。 如果說發力下沉市場，是京東主動尋找“增量用戶”。那么拓展線下，則是每個“電商平臺”乃至“新流量場”增拓消費場景的必答題：社區團購、生鮮電商、新型零售超市、本地服務……以社區團購為例，京東旗下的京喜拼拼和美團優選、盒馬集市共同逐鹿。 而無論是發力下沉市場，還是布局新興線下場景，都意味著“前端觸達點”和倉儲供應鏈的匹配升級。于是我們看到京東開始發力線下7FRESH、京東大藥房、家電專賣店、京喜門店，以及開始進一步擴展倉儲及物流網絡。

　　01、變沉的“吞金獸”

　　京東物流是眼下京東的頭號“吞金獸”。

　　財報和公開信息顯示，這只“吞金獸”已經存在14年了。在2007年，京東開始建立倉配一體的物流體系，當2007年京東拿到1000萬美元融資后，其中相當大的比例投入到了物流建設之中。

　　在此之后，物流一直是京東生態內的“吞金”大戶。但我們需要看到，京東在物流上的投入，存在明顯的“周期性”（倉儲布局的周期性）：在一段時間內，京東會集中發力基礎建設，然后通過之后一段時間“消化”并匹配相應的軟能力。

　　2017年1月，京東物流進入一個高投入周期。在之后21個月內，京東自建倉庫數量從287個暴增至550個。此后京東物流的投入速度明顯放緩，進入了“消化周期”。從2018年第三季度開始，直到2020年第三季度，京東開始集中致力于軟能力建設，所以我們看到倉庫數增速放緩，但相應的利用率、庫存周轉效率等關鍵數據開始明顯提升。2020年第四季度至今，實際上是京東物流的新“投入周期”。相比于2017年出現的投入周期，這一輪的投入力度明顯加大。

　　京東物流擴大投入，對京東整體利潤水平的影響是直接的。

　　隱藏在這個現象背后的核心邏輯是京東物流的模式特點——基于倉庫為根，逐漸生長出的物流體系。這和順豐等公司的模式是完全不同的。實際上在物流研究領域，有人曾把京東模式成為“倉庫模式”而把順豐等公司的模式稱為“公路模式”。一個明顯的差異細節是，京東的重要資產是自建倉庫，而部分物流公司的重要資產是貨車。

　　這像是一種路徑依賴。歷年財報顯示，京東的倉庫租金一直是重要成本項。2018年至2020年，京東的倉庫租金成本一直高于44億。

　　除了倉庫租金，更大的成本是圍繞物流而存在的人。實際上京東物流的四大成本項目中，員工福利開支一直是最大成本項（租金只是第三大成本項）一個直觀的對比是，早在2019年，京東物流的員工成本已經超過197億元，這已經超過2018年以來京東物流的倉庫租金成本總和。

　　隱藏在高成本背后的是相對漫長的“回報周期”。高度依賴自建倉庫和在職配送小哥的京東物流，是典型的“規模效應”型業務。從毛利率可以看出這一點，在2018年京東物流的毛利率僅為2.9%，但是在2020年毛利率已經升至10.9%。

　　本次財報顯示出的另一個重要的變化是，2021年第二季度京東物流外部收入占比首次超過50%。自2017年京東物流對外開放業務后，外部訂單量就被視為一個關鍵指標。其實這也是京東物流發展過程的一個必然趨勢：2018年至2020年，外部客戶收入占比已經從29.9%上升為46.6%。2021年第二季度作為疫情后電商消費的關鍵旺季，給京東物流帶來了可觀的外部訂單量。

　　值得注意的是收入構成。在今年京東物流上市時，其定位為“一體化供應鏈”，在招股說明書中，這個概念被提及49次。來自當時招股說明書的數據顯示，京東物流的企業客戶量已經超過19萬，而倉儲、配送并非業務的全貌。

　　京東物流正在試圖讓服務前置：基于數據和信息資源，京東物流開始提供預判性分析和咨詢服務。一個典型的案例是此前京東物流與斯凱奇的合作，據斯凱奇方透露，自2019年開始，京東幫助斯凱奇重新規劃了倉儲網絡，此后斯凱奇的平均履約成本（加權平均）降低11%。

　　但本次財報中，依然有需要“謹慎樂觀”的信息：比如物流毛利率的下降。同一天發布的京東物流財報顯示，毛利同比下降56.4%。這其實也是每一次京東基礎設施擴張后伴隨而來的“利用效率問題”，這意味著京東需要通過新一輪消化周期來提高效率。

　　02、京東也需要老鐵？

　　如果說物流是京東“實體化變沉”的關鍵，那么京喜等新業務則是京東在下沉市場拓展的焦點。 新業務，包含京東產發、京喜、海外業務及技術創新。最值得關注的就是京喜，京喜不僅是京東發力下沉市場的關鍵“棋”，也是京東布局社區團購等業務的橋頭堡。2020年12月，京東完成了一次關于京喜的升級，將四大業務合并于其中：社交電商、社區團購、下沉市場門店服務（京喜通）、京喜達快遞。 

      主打社區團購業務的京喜拼拼，是京喜生態中的關鍵。今年5月京喜便利店落戶濟南，這其實是京東發力新興市場和新興消費場景的縮影：京喜便利店線上接入京喜拼拼小程序、京東APP、京東到家，并共享京東的供應鏈和物流體系。今年6月，京喜事業群換帥，陳巖磊成為京喜事業群新業務負責人。值得注意的是，陳巖磊的另一個身份是京東物流-京喜達快遞事業部負責人。 從陳巖磊在京東內部的成長史，不難窺探出京喜的某種“基因特質”：陳巖磊是從物流倉儲基層一步步成長起來的京東高管，曾擔任京東物流華南區負責人。而在業內分析人士看來，進軍社區團購略晚的京東，目前的核心戰略也是希望憑借物流和供應鏈優勢在社區團購等市場探索出不同于流量模式的路徑。 

       而在更下沉的城市，京東還采用了整合線下夫妻老婆店的方法，這一部分業務正是京喜通。這些夫妻老婆店往往是所在區域內熟人社交的中心網點。

　　通過這些夫妻老婆店，京東試圖豐富自己在下沉市場的前端觸達點——憑借夫妻老婆店自帶的熟人社群效應，降低推廣成本，并迅速實現裂變。而作為京東布局下沉市場的另一個關鍵，京東家電專賣店不可忽視。截至目前，京東在下沉市場已經布局了超過1.5萬家京東家電專賣店。這些專賣店不僅是終端零售店，同時也是物流網點和獲客渠道。 不過這些下沉戰略是否真能走通，還需要時間驗證。比如在夫妻老婆店這個環節，部分競品也同時在布局，在南方部分區域，一些品牌甚至已經完成了區域性布局。而這種“點位”之爭，對下沉城市的品牌勢能影響深遠。 “這意味著，如果想迅速擴大在下沉市場的勢能，必須加大投入，迅速推廣。”一位業內人士指出，在高線城市增量有限的情況下，下沉市場已經是各大廠商的必答題。“內卷”將會導致所有參與者的成本高企。 其實從本次財報顯示的信息來看，京喜和其所屬的新業務遇到“成本壓力”并不小。雖然收入超過了69億元，但京東新業務經營利潤虧損超過了30億元。但這背后其實是擴張過程中必要投入，據了解，京喜不僅在線下門店擴張上正在持續加大投入，為了擴大市場占有率，相應產品也在持續增加推廣和營銷投入。財報顯示，二季度京東整體營銷開支同比增長56%，達到106億元。

       其實京東遇到的情況可以高度概括為：存量市場增勢有限，增量市場潛力較大，但新挑戰和競爭者都很多。 在今年5月的公開采訪中，京東高管曾明確提到“京東不做流量生意”。在本次財報中，一個值得留意的細節是，二季度京東自營商品SKU數量已經超過900萬個，但其庫存周轉天數已經降至31天。但與此同時，京東的營銷及推廣成本同比增長明顯。 眼下，京東需要探索的問題是：深耕倉儲等“慢戰術”會不會導致自己在搶占新興市場和新消費場景時失去先機？畢竟，眾多“新流量場”崛起后，它們正在以更輕的體量，迅速向新市場發起挑戰。而在更大的視野下，昔日的老對手也正磨刀霍霍準備登上同一個舞臺。此時總面積超過2300萬平方米的倉庫真能成為京東的關鍵底牌嗎？答案或許依然需要留待時間來回答。