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　　作者 | 快言慢說

　　編輯 | 快言慢說

　　圖片來源 | 網絡

　　席卷而來的社區團購風口，由熱到冷不過一年時間，那么，熱的原因何在？冷又有什么道理？其背后的邏輯如何呢？

　　一、燒錢的生意

　　不可否認，社區團購是燒錢的生意。

　　且看資本的熱情，從中可看出端倪。2018年下半年，社區團購領域的融資事件高達23起，其中，你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團平臺紛紛獲得千萬到億元級別融資，累計融資額超過十數億元。

　　而十薈團和同程生活在分別獲得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三輪累積近2億美元的融資后，前者并購了“你我您”、“好集樂”“鄰里說”等區域性平臺，后者則收購了華南地區的“千鮮匯”。

　　截至2021年5月，社區團購平臺中融資最多的是創立于2017年興盛優選，達到308.5億元，僅今年以來，完成三次融資，累計達34億美元。排在其后的分別是十薈團、誼品生鮮、中商惠民、多點mall等，融資額度分別在30億元-80億元不等。

　　報告顯示，過去幾年，社區團購賽道差不多已經“燒掉”近500億元的資金體量。知名VC——紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、真格基金等，都沒缺席，助推行業成為加速燒錢的新風口。

　　不僅如此，互聯網巨頭也都加入到投資大軍中，阿里先后參與十薈團的四輪融資，主導了其D輪融資，融資金額為7.50億美元。而興盛優選，則獲得騰訊多次下注。

　　更讓人眩目的是，互聯網巨頭也親自下場，美團孵化美團優選，拼多多孵化多多買菜、阿里成立MMC事業群。

　　其投資社區團購的豪言壯語也讓行業震驚。滴滴CEO程維曾稱，滴滴對橙心優選的投入不設上限。美團的王興，在社區團購業務虧掉90多億之后，依然強調：美團優選是季度最重點的投資領域。巨頭幾乎是傾全公司之力在投入社區團購，以每個月至少 10 億人民幣的方式在燒錢。

　　的確，互聯網巨頭有錢可燒。拼多多、美團、阿里等公司做社區團購，最大優勢就是不需要考慮短期盈利，有能力承受較長時間的資金消耗。拼多多、美團和阿里持有的現金儲備分別為922億元、1225億元和4708億元，可為社區團購業務提供足夠彈藥來燒，然而，燒錢之下，有贏家嗎？

　　二、內卷的賽道

　　不可否認，內卷的賽道沒有贏家

　　大力補貼、低價傾銷，不健康的市場環境給社區團購創業者帶來了巨大困擾，行業從“拼創新”“拼執行”轉向了“拼資本”“拼補貼”在這個瘋狂的賽道上已沒有贏家。

　　激進的補貼之后，社區團購遭遇了集體性危機和瓶頸，7月7日，社區團購平臺同程生活正式宣告破產，破產前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創業公司，走出一道從崛起到墜落的倒“V”字形軌跡。

　　其實，在社區團購賽道上，同程生活并不是第一家宣布破產的企業，但因其知名度較高，它的破產被媒體稱為“社區團購破產第一案”。例如：有一定知名度的食享會被曝武漢總部人去樓空，小程序和官網停止服務。

　　沒有破產的，也在收縮，8月，十薈團進入戰略大收縮階段，陸續關閉了數十個城市圈，內部高層曾表示，此次部分城市關停更多屬戰略性調整，然而，進行全國性撤退這一點不言自明。還在繼續擴張的美團優選和多多買菜，形勢也不宜樂觀，上半年，美團優選等新業務經營虧損達到172.83億元，拼多多旗下的多多買菜帶來近20億元虧損。

　　其實，社區團購行業的淘汰與清洗還在繼續，只不過這次的不同點在于，資本雄厚的互聯網巨頭也快撐不住了，有報道稱，滴滴橙心優選9月中旬進行全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業務。員工爆料，橙心優選已經在接洽出售事宜。

　　劉強東親自掛帥的京喜拼拼也在收縮布局，今年5月以來，京喜拼拼已經陸續退出山西、福建等多個省份，發展勢頭顯著放緩。

　　看來，前期燒錢跑馬圈地，后期壟斷后收割市場，這一套“互聯網+資本”的玩法，在社區團購這個賽道將很難奏效。巨頭們自身也被不健康的發展模式反噬——現在社區團購非常大的一個問題，不論公司大小，整體的綜合的用戶體驗上做的都非常差。

　　未來，將會有更多社區團購平臺死于內卷。自我造血不成的情況下，想要繼續發展，要么靠母公司燒錢支撐，要么需要融資輸血，否則，補貼換市場的商業邏輯難以持續，然而這兩條路，實際上都難已為繼，橙心優選在去年上線后不久就開始尋求融資，結果不盡人意，現在只能黯然離場。

　　我們知道，美團、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點兒流量的互聯網公司，都直接或間接地加碼社區團購。

　　過多的巨頭，必然會使競爭激烈，內卷嚴重。難怪《人民日報》發文，比起黃瓜白菜，星辰大海更值得仰望。

　　三、難啃的骨頭

　　不可否認，社區團購是難啃的骨頭

　　生鮮商品因為貨損高，以及渠道、供應鏈等難解問題，實際上是一個“望而生畏”的市場，社區團購想要將買菜這個低價又高頻的生意打穿，并非易事。滴滴橙心優選的出局，說明在社區團購上，燒錢不再是取勝的捷徑。

　　在所有的商品交易里面生鮮是最難的一個品類。社區團購，地域性強，地區差異大，各地居民的生活習慣、消費習慣、購買習慣等都不同。社區團購商業模式要更復雜，可復制性也更低，團購平臺能做的，只能是努力投入去適應，建立起不同區域的獨特供應模式、銷售模式、物流模式、倉儲模式。

　　要做好社區團購，就應回歸到這個本質，去把每個區域的通路重新給做好打磨好。它確實不是一個快速燒錢，或者短期內一兩個月就能看到結果的一個事情。

　　生鮮生意薄利多銷，需要對每一個環節都進行精細化管理，注重基本功修煉，杜絕野蠻生長，粗放式擴張，追求精細化運營才是社區團購企業的必然選擇，同時，也要處理好以下三個問題。

　　1、監管問題

　　監管部門有維護公平競爭的市場秩序責任，在反壟斷大旗下，巨頭通過補貼實現壟斷進而收割市場的策略已不再奏效，近期的幾起反壟斷處罰案例給各平臺提了個醒。

　　市場監管總局約談多家社區團購平臺，制定“九不得”，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。2021年3月，市場監管總局對多多買菜、橙心優選、十薈團、美團優選、食享會五家社區團購企業不正當價格行為做出了行政處罰。

　　2、供應鏈問題

　　巨頭們的優勢在于數據、用戶運營能力強，但是社區團購是結合了倉配供應鏈、選品及庫存管理、流量獲取、物流和履約、精細化運營和損耗控制的生意，是難啃動的骨頭。

　　美團與拼多多為什么能取得較好的效果呢？因為他們有先天基因，在供應商方面，美團優選憑借多年扎根本地生活的經驗，積累了一大批優質本地供應商，商品質量較高；而多多買菜貫徹低價的理念，通過競價采用價格最低的供貨商。而主營出行的滴滴，做社區團購，屬于跨界，沒有基礎，所以，對于社區團購來說，供應鏈的基礎建設是重中之重。

　　未來社區團購競爭點是探索可持續的盈利模式，完善供應鏈，用更高運營效率和低成本實現良性循環發展。

　　3、冷鏈問題

　　社區團購要解決生鮮履約的冷鏈問題，因生鮮商品在夏季損耗率很高，夏季往往被稱作是社區團購的生死之局。

　　夏季受氣溫影響，商品容易損壞，冷凍產品的購買量也相應降低。據申通萬國證券報告，夏季社區團購速食凍品SKU占比不足10%，仍有很大拓展空間。但建設冷鏈不是一件易事，網格倉的冷棚建設初期投入高昂，從中心倉到網格倉再到團長處，每一環都要保證溫度控制在既定標準下，運輸成本也相應提高。

　　四、誘人的蛋糕

　　不可否認，社區團購是誘人的蛋糕。

　　據測算，社區團購至少還是一個萬億的市場，大家都公認這是最后一個萬億的移動互聯網時代風口。天風證券估算，預計2025年總社區零售市場規模達到15.7萬億，線上化率達到45.5%，這其中，社區團購的市場規模有望上升到4.57萬億。

　　而且回款快，社區團購的經營模式與傳統電商或線下商超先備貨不同，社區團購可以像外賣一樣，從消費者手里先收錢，相對應的，中間渠道的回賬快，占款時間也短，社區團購是按需供應，投入成本更低，也更精準。

　　因此，巨頭進入社區團購，無外乎現金流和流量。團購模式背后存在大量高頻剛需的生鮮商品，本質上也是對做飯買菜等流量的一種爭奪。

　　如何通過這塊高頻、剛需、下沉的業務，為主營業務注入新的增長動力，才是巨頭們更關心的問題。社區團購能夠透過社交網絡私域流量，通過開辟新的消費場景，從地域和人群兩個維度迅速導入大批新用戶，增加流量。

　　還有，進入社區團購，互聯網巨頭也有其完善業務的目的。美團在本地生活領域有著先天的優勢，前期已經形成消費者-騎手-商家的本地網絡，加強供應鏈并合理設置團購機制就可以輕松的把社區團購激活。對于美團來說，在二三四線城市，買菜頻率顯然高于外賣，如果不做社區團購，美團未來可能會失守這些城市。

　　多多賣菜受益于拼多多固有的團購模式，發展社區團購成為電商本地化的必然結果。二三四線城市才是拼多多的流量池，如果不做社區團購，它將喪失下沉市場的優勢。

　　總之，社區團購掀起的波濤，已經在傳統消費品流通、國民消費習慣、新消費品牌孵化等各個層面產生了強烈的沖擊，絕不是曇花一現的短期現象。社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律，只有回歸本質，才能取得較好效果。