“ 3 個(gè)月時(shí)間與美團(tuán)分庭抗禮，淘寶閃購(gòu)做對(duì)了什么？ ”    

　　作者丨董子博 李巖

　　編輯丨董子博

　　入局 3 個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的訂單峰值，已經(jīng)超過(guò)了老對(duì)手美團(tuán)。

　　據(jù)《晚點(diǎn)》消息，八月的 7、8、9 日三天，淘寶閃購(gòu)又創(chuàng)新高，日訂單量連續(xù)破億；而其中 8、9 日兩天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額，則首次超過(guò)了美團(tuán)。

　　在細(xì)節(jié)上，兩家公司的統(tǒng)計(jì)口徑并不一致；然而，僅僅觀察趨勢(shì)，迅猛增長(zhǎng)的淘寶閃購(gòu)，已經(jīng)有了在同一個(gè)臺(tái)面上，與美團(tuán)掰掰手腕的能力。

　　這樣的情景，正在向高盛先前的一個(gè)預(yù)測(cè)靠攏：阿里逆襲，淘寶閃購(gòu)與餓了么兵合一處，可以與美團(tuán)同樣占據(jù) 45% 的市場(chǎng)份額，而京東則占據(jù) 10% 的市場(chǎng)。

　　然而就在幾個(gè)月前，餓了么與美團(tuán)的市場(chǎng)份額占比，還只有 1：2。

　　短短 3 個(gè)月時(shí)間，就能與行業(yè)龍頭分庭抗禮，淘寶閃購(gòu)做對(duì)了什么？

　　01

　　僅3 個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)閃擊戰(zhàn)

　　3個(gè)時(shí)間，淘寶閃購(gòu)能夠改寫(xiě)市場(chǎng)格局，特別是在7月以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算只花了100多億的背景下，這在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，都是極其罕見(jiàn)的。

　　淘寶在外賣(mài)領(lǐng)域的閃擊戰(zhàn)，能打出如此戰(zhàn)果，首先是選擇了一個(gè)極佳的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

　　把時(shí)間倒回二月，劉強(qiáng)東率領(lǐng)京東強(qiáng)勢(shì)入局，攪動(dòng)乾坤，成了格局已定的外賣(mài)賽道當(dāng)中，一條活躍的“鲇魚(yú)”。

　　50 天做到 1000 萬(wàn)單，高調(diào)官宣“百億補(bǔ)貼”，加之為騎手承擔(dān)五險(xiǎn)一金——京東的快速崛起相當(dāng)惹眼，也自然吸引了美團(tuán)不少的注意。

　　當(dāng)時(shí)，無(wú)論是業(yè)者還是分析師，都在預(yù)測(cè)：2025 年外賣(mài)賽道最大的戰(zhàn)爭(zhēng)，將發(fā)生在京東和美團(tuán)兩家平臺(tái)之間，而餓了么——乃至淘寶閃購(gòu)——的崛起，卻發(fā)生在紅黃兩家平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的疲勞期。

　　四月最后一天，淘寶閃購(gòu)上線，在餓了么基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，僅僅用了 6 天，就追平了京東，做到了 1000 萬(wàn)的日單量。不過(guò)，仍然要面對(duì)外界“左手倒右手”的質(zhì)疑，畢竟增量才是核心。

　　但是接下來(lái)的兩個(gè)月，淘寶閃購(gòu)的單量穩(wěn)步上升，加上餓了么的渠道，日單量超過(guò) 6000 萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)超年初餓了么日單量的兩倍；不僅如此，六月底，餓了么正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，與淘寶完成了組織上的統(tǒng)合。

　　天時(shí)地利人和齊備，七月，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)兩家平臺(tái)的會(huì)戰(zhàn)打響了。

　　淘寶閃購(gòu)宣布，要以 500 億平臺(tái)消費(fèi)券劈開(kāi)桎梏，吹響進(jìn)攻號(hào)角；而美團(tuán)則被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，增加大額補(bǔ)貼以求見(jiàn)招拆招，后發(fā)制人。

　　七月底，淘寶的日單量峰值就已經(jīng)沖上了 9000 萬(wàn)，距離一億似乎只有一步之遙；

　　而到了立秋的節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)依托“秋奶”和“88 VIP”會(huì)員節(jié)的雙重催化，單量終于首次反超美團(tuán)，來(lái)到了歷史的里程碑。

　　在《外賣(mài)平臺(tái)，七月激戰(zhàn)背后》當(dāng)中，雷峰網(wǎng)分析，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)進(jìn)攻美團(tuán)的高地，勢(shì)必要承擔(dān)更高的代價(jià)——淘寶閃購(gòu)要用盡量少的資源打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)場(chǎng)調(diào)度能力都要表現(xiàn)得極為突出。

　　第一招，先攻茶飲——這對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)幾乎是明牌。作為“低門(mén)檻高頻消費(fèi)的”的絕佳入口，茶飲是平臺(tái)大戰(zhàn)的兵家必爭(zhēng)之地。

　　7 月 5 日，在淘寶閃購(gòu)的第一波進(jìn)攻時(shí)，美團(tuán)放出的大招就是茶飲的“0 元購(gòu)”，雖然有沖單的嫌疑，但還是以此暫時(shí)穩(wěn)固住了自己?jiǎn)瘟康慕y(tǒng)治地位。而淘寶閃購(gòu)在茶飲的角度也不落人后，在茶飲類(lèi)目上占據(jù)了穩(wěn)固的心智，給戰(zhàn)局撕開(kāi)了第一個(gè)缺口。

　　第二招，協(xié)同阿里生態(tài)體系做留存。如果只把補(bǔ)貼理解成“撒錢(qián)”，那么難免落入同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的窠臼。

　　一方面，淘寶閃購(gòu)“撒錢(qián)”有著穩(wěn)固的節(jié)奏——“一周沖量，一周調(diào)整”的節(jié)奏被證明行之有效；而且，淘寶發(fā)券的規(guī)則也越發(fā)完善，以更細(xì)致的用戶分層，拒絕“薅羊毛”。

　　另一方面，淘寶閃購(gòu)的先天優(yōu)勢(shì)，是背后阿里龐大的生態(tài)資源。大額補(bǔ)貼，再疊加 88 VIP 會(huì)員權(quán)益，不僅形成了穩(wěn)定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更通過(guò)會(huì)員把用戶留在了平臺(tái)上，避免了“補(bǔ)貼一停，用戶流失”的窘境。

　　第三招，保護(hù)合作伙伴。對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家和騎手是資源，更是重要的伙伴，過(guò)度壓榨無(wú)異于竭澤而漁。

　　今天，餓了么的騎手與即時(shí)零售履約資源，正在與淘寶閃購(gòu)深度整合，保證高峰期的履約能力；同時(shí)，淘寶也開(kāi)始同步 BD 拓展線下商戶，在華南市場(chǎng)，平臺(tái)和商家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了五五分成，與合作伙伴一同繁榮。

　　以這三招，淘寶與美團(tuán)的攻守之勢(shì)，似乎正在巧妙地發(fā)生著變化。

　　之前的稿件中，雷峰網(wǎng)分享過(guò)分析師的觀點(diǎn)：外賣(mài)的戰(zhàn)爭(zhēng)，是心智的戰(zhàn)爭(zhēng)——如果美團(tuán)難以守住與餓了么單量的絕對(duì)差距，那么平臺(tái)在用戶心中“外賣(mài)第一”的認(rèn)知也就岌岌可危。

　　淘寶閃購(gòu)在八月峰值暫時(shí)超越美團(tuán)，或許在市占率上，沒(méi)法形成多大的實(shí)際優(yōu)勢(shì)；而這個(gè)事件背后更大的意義，是為市場(chǎng)傳達(dá)出了一個(gè)信號(hào)：行業(yè)龍頭并非無(wú)法戰(zhàn)勝。

　　對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，七月“不要利潤(rùn)”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雖然消耗了不少子彈，但總不至于傷筋動(dòng)骨；但在被淘寶閃購(gòu)反超之后，如何穩(wěn)固平臺(tái)在用戶群體當(dāng)中的心智，則成了一個(gè)急需被回答的問(wèn)題。

　　02

　　淘寶閃購(gòu)，站住山頭

　　夏季，靠茶飲沖單量已經(jīng)是外賣(mài)行業(yè)慣用的手法，而淘寶閃購(gòu)此次將茶飲大品類(lèi)的作用發(fā)揮到了極致。“秋奶”活動(dòng)期間連續(xù)三天破億，基本也是此前行業(yè)難以企及的高度。

　　對(duì)茶飲連鎖品牌重點(diǎn)補(bǔ)貼后，淘寶閃購(gòu)在茶飲品類(lèi)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，其近期茶飲品類(lèi)訂單市占比例過(guò)半。有茶飲品牌商過(guò)去幾個(gè)月在淘寶閃購(gòu)獲得了三四倍的增長(zhǎng)，秋奶幾天再次助力，當(dāng)天比近期平時(shí)也是幾倍增長(zhǎng)。

　　根據(jù)淘寶公布數(shù)據(jù)，8月7日當(dāng)天，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)255%，30多萬(wàn)餐飲小店成交突破峰值。騎手?jǐn)?shù)量直接翻了3.5倍。

　　淘寶閃購(gòu)攻占市場(chǎng)，采取了先易后難的策略。當(dāng)淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)茶飲品類(lèi)將用戶心智打開(kāi)之后，再去啃高客單價(jià)正餐品類(lèi)，也會(huì)更容易。

　　其區(qū)域策略也值得注意，過(guò)去餓了么主要在華東等區(qū)域有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但在低線市場(chǎng)和華南、華北等區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。在淘寶閃購(gòu)上線之后，其對(duì)下沉市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)占比保持高度重視，逐步去補(bǔ)充供給和積蓄履約能力。

　　來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，“秋奶”活動(dòng)三天，訂單增速前20強(qiáng)城市中，三四線城市占了18城，承德、淮北、淮南、蕪湖、滁州增速最高；全國(guó)銷(xiāo)量最高的10個(gè)單店，有4個(gè)來(lái)自浙江湖州、吉林通化、江西撫州和廣東揭陽(yáng)。

　　下沉市場(chǎng)用戶對(duì)消費(fèi)補(bǔ)貼高度敏感，淘寶方面通過(guò)區(qū)域補(bǔ)貼獲得了增長(zhǎng)勢(shì)頭，將一些區(qū)域訂單市占拉齊同行。最典型的就是華南區(qū)域，如今幾乎和美團(tuán)打成了平手。而在福建、東北、河北等區(qū)域，餓了么也在發(fā)力。當(dāng)訂單規(guī)模上升后，外賣(mài)的履約運(yùn)營(yíng)成本會(huì)有一定程度降低，繼續(xù)反哺業(yè)務(wù)推進(jìn)。

　　如今，淘寶閃購(gòu)的主要任務(wù)是，如何穩(wěn)住打下來(lái)的40%多市場(chǎng)份額？

　　可以確定的是，此前淘寶計(jì)劃在外賣(mài)領(lǐng)域投入的500億補(bǔ)貼消費(fèi)，前期投入一百多億后，接下來(lái)幾個(gè)月還會(huì)繼續(xù)釋放。

　　據(jù)了解，下一步，淘寶閃購(gòu)計(jì)劃從“農(nóng)村包圍城市”向核心護(hù)城河進(jìn)攻，逐步啃高客單價(jià)餐飲市場(chǎng)。通過(guò)會(huì)員日、節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域補(bǔ)貼等保持單量波動(dòng)節(jié)奏，繼續(xù)保留主動(dòng)權(quán)。

　　放眼行業(yè)，穩(wěn)固核心的黑鉆會(huì)員和黑金會(huì)員是美團(tuán)重點(diǎn)策略。美團(tuán)在去年推出神會(huì)員體系之后，今年4月更新了會(huì)員體系，快速對(duì)會(huì)員進(jìn)行了分級(jí)，新會(huì)員體系分六檔，普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆。

　　在用戶留存和穩(wěn)市場(chǎng)方面，會(huì)員也是淘寶的重點(diǎn)。此前，淘寶在會(huì)員體系上已經(jīng)有多年的經(jīng)驗(yàn)，此前88VIP會(huì)員系統(tǒng)早在2018年便已上線，2024年4月新增了無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，是保持用戶粘性強(qiáng)力抓手。

　　8月6日，淘寶上線了全新的大會(huì)員體系，根據(jù)用戶過(guò)去12個(gè)月的淘氣值自動(dòng)劃分會(huì)員等級(jí)，包括青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆六個(gè)等級(jí)，鉑金及以上會(huì)員可以88元開(kāi)通88VIP。會(huì)員體系覆蓋了阿里系大多數(shù)應(yīng)用，包括餓了么、飛豬等。吃喝玩樂(lè)、衣食住行一套體系打通。

　　用戶在淘寶購(gòu)物、點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店都可以進(jìn)行會(huì)員積分，從而提升等級(jí)獲得更高的會(huì)員權(quán)益。不難看出淘寶想通過(guò)會(huì)員體系建設(shè)，提升其萬(wàn)能淘寶的能力，進(jìn)而牢牢黏住用戶。

　　而這次通過(guò)高頻外賣(mài)業(yè)務(wù)，淘寶盤(pán)活了老用戶以及拉動(dòng)了不少新用戶，大會(huì)員體系上線后，這些活的流量也將流入到各個(gè)業(yè)務(wù)體系中，帶動(dòng)更多的業(yè)務(wù)增量，形成良性循環(huán)。6月23日，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘就強(qiáng)調(diào)，飛豬、餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上，整個(gè)事業(yè)群“集中目標(biāo)，統(tǒng)一作戰(zhàn)”。如今看來(lái)，阿里從電商走向大消費(fèi)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)正在起效。

　　整合打通后，還將繼續(xù)煥發(fā)即時(shí)零售的潛力。過(guò)去幾個(gè)月，淘寶閃購(gòu)也一直在強(qiáng)調(diào)其非餐品類(lèi)的增長(zhǎng)。“秋奶”活動(dòng)期間，茶飲訂單增長(zhǎng)同時(shí)帶動(dòng)了非餐類(lèi)增長(zhǎng)，期間有8萬(wàn)家非餐小店成交增速超過(guò)100%。

　　整個(gè)7月，淘寶閃購(gòu)上有1089家非餐商家月成交破10萬(wàn)元，395個(gè)非餐品牌月成交破100萬(wàn)元。蒙牛、雪花啤酒、美宜佳、良品鋪?zhàn)印⑶泄鸑OW等品牌也在新渠道上，實(shí)現(xiàn)增單增收。

　　03

　　結(jié)語(yǔ)

　　外賣(mài)大戰(zhàn)并不如想象中一樣是一場(chǎng)燒盡一切的“野火”，反而不少商機(jī)在這次大戰(zhàn)當(dāng)中被制造了出來(lái)。

　　平臺(tái)之間勢(shì)均力敵，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展起到了良性的促進(jìn)作用。北大光華管理學(xué)院近期外賣(mài)研究表明，1元補(bǔ)貼帶動(dòng)7.6元消費(fèi)，帶動(dòng)內(nèi)需和就業(yè)。也不難想象，在補(bǔ)貼更加理性和規(guī)范之后，不僅更多消費(fèi)者能享受到平價(jià)的餐飲，商家和騎手也能直接收益，一個(gè)更大規(guī)模的市場(chǎng)正在被建構(gòu)出來(lái)。

　　當(dāng)下，雖然兩家平臺(tái)的市占率發(fā)生了變化，但外賣(mài)市場(chǎng)的整體規(guī)模也被做大了，而且即時(shí)零售等新的增量市場(chǎng)也有勃勃的生機(jī)。

　　干掉對(duì)手不是目的，把蛋糕做大，才是淘寶閃購(gòu)入局最大的貢獻(xiàn)。