今年618，是史上最簡單的618，然而，對于電商直播，各平臺間火藥味越來越濃，成為關注的焦點。曾經的直播帶貨，更多被視作電商的一種補充營銷方式，但現在，直播帶貨幾乎成為平臺和品牌的標配，2023年，直播帶貨在電商的滲透率達31.9%，據測算，2024-2026年復合增長率仍能達到18%左右。

　　618，主播，作為直播中與大家直接互動的媒介，不僅承載著銷售的職能，更是在品牌建設、消費者信任構建、內容創新等方面發揮著不可替代的重要作用，那么，對于主播，各平臺間有什么不同？未來的主播形象又如何發展呢？電商直播走平民路線，還是網紅路線呢？

　　一、當紅主播依然搶手

　　以“李佳琦直播間”為代表的直播電商新業態崛起，成為商家和消費者之間消弭信息差的橋梁，通過直播電商的提前選品，用直播、小程序、大促文等形式，各類消費群體可以更便捷地選擇符合自己需求的高性價比產品。

　　今年的618，淘天直播依然以當紅主播為主，業績也令人敬佩，開售4小時，就有多個直播間銷售額破億。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、酒妹妹、所有女生的衣櫥、都表現不俗。

　　今年618帶貨最積極的是李佳琦，盡管他坦言“今年的618是難的”，但還是賺得盆滿缽滿；辛巴于5月25日在快手開啟618首播，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元；而作為明星賈乃亮，5月21日當天，開播僅三小時GMV就成功破億。

　　就當前來說，直播電商行業仍然需要頭部主播，當紅主播還是有很強的帶動銷售的能力。618的淘天，還是走的當紅主播路線，并且有所擴展，明星成為新選擇。

　　618來臨之際，淘寶天貓直播再次“招新”，走的還是當紅路線，讓明星演員走進直播間，共邀請了上百位明星入淘開播，其中80%的明星為首次直播帶貨，并采用全托管模式。

　　參與直播的明星陣容含金量極高，網傳名單中不僅有天王級明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風顏值女神，近日，港風神顏女星組團強勢開播。

　　企業家做網紅漸成時尚，淘寶為了獲取流量，當然不會放過這個熱點，今年的618，淘天的直播間里，不僅有當紅主播，明星主播，更有企業家主播的風采。

　　360集團創始人周鴻祎說，“如果有可能，我認為企業家都要去當網紅”，他自己就身體力行，正在營造自己的網紅身份，于是，淘天也把這些網紅企業家當作當紅主播的新力量。

　　近日，淘寶直播面向企業家推出了一項直播全托管服務，旨在為有志于通過直播為自家企業代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務，還起了個好聽的名字：勇往直前的CEO。

　　這與不少企業家的想法不謀而合，隨著直播和短視頻重塑人們的消費方式，企業大佬們也想通過這種方式與公眾接觸交流，不少企業家開始主動走到臺前，通過直播、短視頻打造個人IP。

　　小米創始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個人IP，帶領小米汽車成功打入了中國高度飽和的電動汽車市場；與其對賭過的格力電器董事長董明珠曾十幾次個人直播帶貨，累計銷售額超400億元；鐘薛高創始人林盛，5月28日，直播正式開播，其中帶貨品類還包含有紅薯。

　　今年的618，淘寶也在吸引外部有影響力的主播，挖人，拉人也成常態，如把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。越來越多的主播開始跨平臺主播，交個朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個平臺；東方甄選也已經進入抖音、淘寶直播和視頻號。

　　淘寶網頁版升級直播功能，讓消費者在網頁上就能看直播帶貨，不斷押注熱點主播，也許就是淘天在投資未來，背后折射出的是激烈競爭中的流量焦慮，隨著淘天在直播內容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘天的當紅直播路線能否發揚光大呢？目前還不得而知。

　　其實，不僅是淘天，小紅書走的也是當紅主播路線，在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”，章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啟618直播，各類購物清單和預熱視頻屢屢引發關注；B站一場帶貨超過5000萬元的一姐鸚鵡梨，618將陸續直播三場，而抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網紅。

　　“與輝同行”的直播間在5月21日就開始了618搶跑活動，董宇輝自帶流量和銷量，以超1億元的銷售額占據抖音帶貨達人周榜榜首。

　　然而，走當紅主播路線的弊端初現，近年來多個電商平臺的頭部主播，因為各種因素，例如自身問題、薪酬問題等導致平臺方和機構方較為被動，曾經的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

　　另外，當紅主播，也不是長勝將軍，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額為95億元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，2022年，這一比例大概為5.5%；抖音帶貨達人周榜上，小楊哥排名第25名，“交個朋友”直播間排名第14；而羅永浩此前宣布退網回歸創業，小楊哥在近期拍起短劇。

　　同時，當紅主播憑借其影響力，往往對平臺有所擠兌，正如小說《圍城》中關于評價學校與教授的一段話：名教授當然好，但他有架子，不會全副精神為學校服務；而沒有名望的教授，他們要靠學校才有地位，才肯出力為學校做事。

　　辛巴就曾經對其東家快手多有語言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴，快手需要能夠充分調動起消費者興趣的主播，來打響這個618。

　　鑒于以上當紅主播的弊端，淘天直播這幾年的戰略方向也有調整，就是扶持中腰部主播和店播，也嘗試新人并推出支持紅利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏駿杰就是新入淘的黑馬主播。

　　店播也取得了好成績，開售4小時，67個店播直播間銷售額突破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間，新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數增長7倍，訂單量增長超8倍。

　　無論如何，618是各路主播的年中大考，身處618戰場中的各路當紅主播，壓力應該更大，可是，頭部主播不會消失，他們會憑借自身的優勢和資源來更好地適應行業變化，但同時他們也要思考，流量紅利見頂、行業發展回歸平穩的當下，該如何拓寬自己的商業邊界。

　　二、平民主播悄然升溫