電商直播伴隨618走到了今天，也在悄然發生變化，作為站在頂峰的頭部主播，依然亮眼，但已經不是唯一的亮點，不能否認超級頭部主播的引領效應，但是過于強勢頭部主播也是平臺難以接受，于是在平臺的引導下，中腰主播和廣大的平民主播，以及以平民為主導的店播，正在沖擊著頭部主播的統治力，品牌和商家，也開始思考起頭部主播的“性價比”來。

　　如果說阿里淘天618直播走的是當紅路線，那么京東與拼多多走的則是平民路線，當然京東直播也走網紅路線，只是不把它做為重點，在今年618大促正式開賣當天，京東集團CEO許冉拉上周鴻祎一起走進京東3C數碼采銷直播間，身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開了交流，帶貨360的產品，吸引600萬人次圍觀，用時兩個半小時。

　　曾經，京東走的也是當紅路線，2020年吧，京東邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力，雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開播，然而效果都并不怎么好。

　　比如去年618，京東和交個朋友達成合作，由羅永浩進行了3場直播，其中，首場銷售額破1.5億，累計訪問人次超過1700萬，這一成績在京東平臺極為罕見，前華為高顏值HR任悅超入職京東，擔任HR與主播雙重角色，也是利用其網紅優勢。

　　羅永浩的粉絲群體與京東的受眾較為契合，外界猜測羅永浩可能常駐京東帶貨，然而實際情況是去年11月11日的直播后，羅永浩再未出現在京東，這也是京東走平民路線的佐證。

　　京東要想在直播電商領域保持競爭力，必定要加強主播隊伍的建設，但京東直播重點還是打造平民路線，最有代表性的是京東采銷兄弟齊上陣，走進直播間，雖然少了頭部主播，但京東的采銷直播卻是在去年雙11意外走紅。

　　京東的采購銷售團隊在直播賣貨時，沒有華麗精致的妝造，而是選擇了最簡單樸素的直播風格，他們雖然看起來“不修邊幅”，但對商品特別熟悉，講解起來頭頭是道，這些人本身就是負責選品和銷售，所以他們在講解時能夠精準傳達每款產品的核心賣點，提供專業建議。

　　當時，京東采銷還叫板李佳琦，質疑其跟商家簽署“底價協議”，其業績也不俗，去年雙11累計觀看人數破3.2。京東采銷直播，是以減少商家營銷成本的方式，讓消費者拿到便宜好物，讓商家賺到合理利潤。

　　近日，劉強東把他的“兄弟理論”做了調整，而京東的采銷隊伍，能采、能銷、能直播，更能賺錢的兄弟，是劉強東的真兄弟，劉強東甚至說，已經離開的采銷“兄弟”，如果他們回歸，張開雙手歡迎。采銷回歸，本質上就是渠道和終端的回歸。

　　還有，今年京東直播出了一個不太好的點子，策劃出一位“平民李佳琦”，拉來一位酷似李佳琦的主播，從發型到說話語氣，盡可能地模仿李佳琦，稱他為“小李哥”，還打出了“價低+7”、“那李貴了”宣傳詞，處處對標淘寶超級大主播李佳琦。還用抽送1萬支眉筆的方式，直接“貼臉嘲諷”李佳琦之前的眉筆翻車事件，看看這平民化做得多徹底。

　　采銷人員這些非典型主播，憑借著自己對產品的深度了解和專業解讀，建立了與觀眾之間的信任。

　　另外，京東還加強對直播的支持與管理。618來臨之際，京東再投入現金、流量等，加碼對合作機構和創作者激勵，希望將資源和流量傾斜給更多專業的機構和創作者，帶動更多優質的合作伙伴加入京東直播；同時，升級對機構、達人的管理機制，進行評級管理，屆時不達標準的機構可能會陸續淘汰。

　　總之，京東的直播權重繼續提升，但平民化的色彩更濃，近日傳出，京東正積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人，這超百的數目，表示京東并不打算制造現象級的直播事件和推出大主播代言人。

　　京東重拾直播業務，要在直播大潮中試圖搶占一個位置，依靠的不是網紅路線，而是平民化的直播。

　　交個朋友選擇用“矩陣號”吸引更多流量，小楊哥則通過“徒弟”和直播切片號分攤著流量，其實都是直播平民化的另一種表現形式。

　　市值直逼阿里的拼多多，其核心競爭力是低價，但也沒有放棄直播這個武器，雖然布局直播的節奏上比別的平臺慢半拍。

　　去年618之后，拼多多開始加大了對直播內容場景的建設，伊始，在App首頁的“多多視頻”欄目中新增了“直播”入口，隨后，開始向全品類招募服務商和主播，走的是平民路線，沒有挖人，拉人，而是靠自己的力量培育自己的主播隊伍，發起“百萬主播挑戰賽”，試圖孵化出更多自己的主播。

　　今年1月底，拼多多直播又開啟了“扶搖計劃”活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨……據悉，拼多多剛剛上線了“618品牌扶持活動”，成功報名的品牌主播可以獲得免費流量扶持。

　　其實，直播帶貨很大程度上依賴平臺的流量供給，平臺可以把你熱到天上，也可以給你限流，所以說，平臺的培養主播的路線，決定著主播的成功與失敗。

　　618是電商平臺的練兵場，也是直播間的練兵地，視頻號，小紅書，B站都有動作，微信方面再次加大對視頻號直播電商的資源投入，并已為此調整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構，618早就不是個別主播和一兩個平臺的狂歡，而是大眾直播的狂歡，平民直播的狂歡。

　　為什么電商直播要走平民路線，一個重要的原因是成本，直播帶貨每場開播都有不小的成本，大約每場數萬元，應付每天的黃金時間，背后選品、腳本、互動都要其他人配合。

　　有直播電商資深運營直言：“大部分品牌，過去兩年的直播都是虧損狀態”，高昂的成本，使得很多商家被排斥在直播帶貨之外。

　　在義烏的北下朱，人稱“網紅直播第一村”，聚集的直播電商從業者有上萬人，囊括了服飾箱包、美妝美飾、零食飲料等小商品類目的上千個品牌，這都是平民直播，并且活得有滋有味。

　　三、數字直播前途無量

　　如何走出主播與平臺的博弈，靠科技的力量，數字“仿真人”直播參列其中，使得電商直播正在越來越多元化，京東創始人劉強東以數字人的身份親自在直播間帶貨，首秀總觀看量超2000萬，一場直播就賣出了5000萬，這是京東云言犀團隊自己打造的新模式，將在618的舞臺上再一次大展拳腳，更有人說，京東的數字人直播正在常態化，成為京東直播帶貨的新力量。

　　目前來看，數字人直播帶貨有很大機會成為一個大的爆點，主要是它在內容層次上達到了一個新的水準，大家的接受度和信任度已經過了關鍵點了，京東618期間宣布免費開放數字人直播。